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愛奇藝會員即將觸頂,愛奇藝不盈利局面怎么破?

2019-12-29 19:28 作者:劉曠 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

一直以來,愛奇藝被外界對標為美國的奈飛,無論是內容生態還是其技術水平,其潛力都得到業內普遍看好。

然而,在2019年第三季度互聯網新經濟公司里面,愛奇藝竟然以虧損78.02億位居虧損榜第二名,虧損程度僅次于新能源汽車領域虧損86.39億的蔚來,一個做視頻網站的,虧損竟然接近一個搞新能源汽車的,這種虧損確實令投資者倒吸幾口涼氣。與之對應,愛奇藝的股價一直陰晴不定。

虧損是塊心病,尤其是對上市公司。為了尋求彌補虧損的辦法,愛奇藝近來動作不斷,一方面通過各種措施加大原創內容輸出,降低內容制作成本;另一方面不斷試水新業務,構建新的營收、利潤增長點。

近日,愛奇藝推出信貸服務平臺“小芽貸”,通過與中信百信銀行、新網銀行等持牌金融機構合作,滿足用戶在資金上的需求。

愛奇藝要跨界做金融了,這難免會讓人覺得不務正業。不過仔細想想,巨虧之下利用自有平臺流量做金融未嘗不是一個好辦法。但事情真的這么簡單嗎?

止不住的虧錢模式

近日,愛奇藝發布2019年第三季度財報,作為國內“視頻流媒體第一股”的愛奇藝,這份財報著實慘淡——財報顯示,2019年Q3愛奇藝營收約74億元,會員費收入過半,達37億元,總體營收雖同比增長6.98%,但增速放緩,虧損幅度也進一步拉大,凈虧損達37億元。

從愛奇藝近兩年的財報情況來看,其虧損同比擴張明顯。從2018年Q1開始,愛奇藝從季度虧損11億到2019年Q3季度虧損達到37億,單季度虧損不斷拔高;從虧損總額來看,今年前三季度的虧損總額達到了78億,超過了去年前三季度的63億,同比增長23.8%。

從公開的財報來看,2017年至今,愛奇藝就一直在虧損,平均算下來季度虧損在20億左右。這意味著到目前為止愛奇藝從來沒有賺到錢,相反還在大把大把的往外撒錢。

雖然說整個在線視頻領域都在虧錢,但資本對已經上市的愛奇藝,提出了更高的要求,不僅要求有營收、現金流,資本對盈利的要求也更加迫切。

一方面愛奇藝持續增長的付費用戶數量給了資本市場極大的信心;另一方面持續巨額的虧損,又讓愛奇藝蒙上了陰霾,尤其是長期虧損對資本耐心的消磨,讓其股價忽漲忽跌,表現出極大的不確定性。

在這種陰晴不定的股價面前,愛奇藝需要不斷接受來自投資者的質疑,資本市場的陰晴圓缺無時無刻不在挑動愛奇藝敏感的神經,但虧損就是止不住。

本季度愛奇藝的虧損再度打破在2018年四季度創下的單季最高虧損記錄,將虧損又一次拉大到了一個新的峰值。依照目前這種虧法,很難讓外界相信其持續發展的可能性;但對目前的愛奇藝而言,卻也無可奈何。

其原因有二:其一是自身商業模式的軟肋,國人對付費會員的付費意愿不高;其二是同行惡性競爭,這個很明顯,虧損不止發生在愛奇藝,同為視頻流媒體的騰訊視頻、優酷同樣在虧損,各家在版權內容方面的競爭拉升了整體市場的內容成本,而愛奇藝向來愿意為優質內容花錢,成本提升帶來的虧損也就不難理解。

投入無上限,押注內容版權

愛奇藝創始人龔宇在內容版權尤其是優質內容上向來都是一擲千金。在2018年的巔峰時期,將版權預算提升到了百億規模,這種投入之下愛奇藝的內容庫得到了極大豐富,無論是自制網劇還是其它版權內容,愛奇藝都儲備了一大批優質內容。

近幾年,愛奇藝已持續輸出了《盜墓筆記》、《最好的我們》、《河神》、《無證之罪》、《延禧攻略》、《破冰行動》、《烈火軍校》等題材多元的品質熱劇,《從前有座靈劍山》獲得廣大用戶青睞與高度認可,再度將愛奇藝平臺強大的內容原創力與營銷創新能力表現的淋漓盡致。

跟很多在線視頻行業的玩家不同,愛奇藝進入在線視頻時間不算久,不僅晚于作為前輩的樂視、土豆、優酷等,也晚于后來的暴風、快播等平臺。愛奇藝CEO龔宇在發展早期,在仔細研究對手之后,就確立了明確的發展方向,定下了依靠優質內容驅動發展的戰略。

從2013年起,龔宇就開始與湖南衛視接觸,隨后不僅斥資2億重金打造《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝獨家網絡版權。并且對于獨家高價購買到的《爸爸去哪兒》第二季版權,采取不分銷、不換劇、不贈送的“三不”策略,獨創了付費內容的行業發展新路徑。

此舉在當時令行業感到震驚。畢竟這個行動確實算是創行業之先,當時沒有任何人覺得消費者愿意為優質內容付費,但龔宇的行動以及愛奇藝在熱劇加持下的付費會員成倍增長,都證明了做這件事的價值。于是大家聞風而動,在線視頻行業的內容戰事一經挑起,就立馬攪動風云。

此后,在線視頻在內容上的競爭就逐漸白熱化,推動內容尤其是優質內容的成本水漲船高。作為在內容搶奪戰中的先鋒,愛奇藝自然也是不甘人后,于是內容成本的攀升引發虧損也就很容易理解了。

根據近幾個季度的財報觀察顯示,愛奇藝的內容成本占總營收成本的比重略有下降;但從2018Q1財報發布以來的數據來看,內容成本占總營收成本的比重仍在70%以上,說明愛奇藝的內容成本是營收成本的大頭。

不過,持續投入的結果也很喜人。愛奇藝的付費用戶從2015年的500萬人,持續增長到目前的1.058億人,與之對應,會員收入占總營收過半,超過了廣告業務收入。這中間依靠優質內容帶動平臺付費用戶增長的效果很明顯。

2015年7月3日,首次以會員開放全集播放的《盜墓筆記》,在播出當晚,用戶量即達到歷史高點,沖破了愛奇藝會員服務系統,服務器宕機。如此高的訪問量,這是愛奇藝團隊原本沒有預料的,據后來的數據顯示,《盜墓筆記》全集上線后,5分鐘內播放請求達到1.6億次。

《盜墓筆記》宕機之夜,除了提示愛奇藝要升級技術之外,最大的收獲是證明了付費內容的價值,同時找到了付費內容產品的付費邏輯:此種邏輯在國外已有先例,如在Netflix上《紙牌屋》驗證了獨占優質內容對用戶付費的吸引力。通過《盜墓筆記》,愛奇藝首次使用這種獨占性獲得了用戶、營收雙增長。

顯然,內容是視頻平臺獲客的根本,對內容的持續投資才能支撐平臺用戶的持續增長。不過,眼下愛奇藝的平臺用戶在持續增長過后也已經逐步見頂了。

會員變現已經觸頂,虧損卻難以逆轉

愛奇藝的會員在近幾個季度持續增長,第三季度的最新財報顯示,愛奇藝的會員數已經達到1.058億,同比增長31%,這是繼二季度付費會員首次破億之后,三個月再次增長580萬,同比增長5.27%;而在一季度會員人數為9680萬,到二季度破億達到1.005億,三個月增長370萬,同比增長3.82%。

相比去年同期同比雙位數的增長率,現在愛奇藝的增速已經下滑,這種用戶下滑不僅體現在同比用戶增長下滑,環比的增速也在下滑。很明顯高速增長時代已經過去,低速增長成為常態,反映出來的現實就是愛奇藝的付費會員增長已經觸頂了。

目前愛奇藝的虧損大概在37億,也近乎其營收的一半,而在廣告逐年下滑情況下,要想達到扭轉虧損的效果,勢必需要將會員費提升一倍以上。

然而,上漲會員費肯定會引起會員流失,這是一把雙刃劍。會員費上漲,對現有會員體系以及期望購買會員的人到底產生怎樣的影響,有待觀察。

但是作為變現重要方式的付費會員觸頂之后,想要繼續增長,花在會員增長上的營銷開支等等勢必持續加重,獲客成本更高、增長卻未必更好。增長愈乏力,平臺就會通過加大全新內容采購投放,通過釋放一波好內容,吸引用戶同時降低門檻,不斷投入又不斷的開掘新方式,依靠內容拉新投入的成本卻更高,陷入新的死循環之中。

在用戶突破1.058億之后,下一個增長空間在哪里,顯然是需要思考的問題。目前,增長的問題尚未解決,但持續性虧損已經到了不得不改變的地步。

為了挽救虧損,愛奇藝動作頻頻,一方面從源頭上控制內容制作成本,同時計劃提升現有業務的收費標準;另一方面試水多元化業務,做知識付費,試水金融,探索新邊界。總之,在探索變現的路上,愛奇藝奇計百出。

會員漲價并非救命良藥

在放出愛奇藝第三季度的財報之前,愛奇藝也對外放出了會員漲價的風聲。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外公開表示:“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但并無時間表。”

實際上愛奇藝會員漲價在意料之中,畢竟已經坐擁上億會員的愛奇藝,目前最迫切就是如何有效的進行會員變現的問題。

而在最近的一些重要活動中,愛奇藝首席執行官龔宇也對外表示,經過幾年來對用戶和優質內容的激烈競爭,中國市場業已穩定,這為2020年下半年“漲價”10%至20%奠定了基礎。龔宇的話交代了愛奇藝漲價的背景。

在做出漲價判斷的同時,他還表示:“未來的視頻市場將是一個寡頭壟斷市場。目前愛奇藝和騰訊視頻的市場份額大致相同,優酷則是愛奇藝的一半。因此,我們已經擁有相當穩定的2 + 1格局。”這種穩定性會讓各家停止燒錢,專注于思考盈利的事情,因而燒錢戰爭會終結。

這個結論是否成立尚待時間考證,畢竟燒錢戰爭需要多久終結,取決于所有在場的玩家。沒有形成一致的默契之前,燒錢戰爭仍然會延續。回到會員漲價這個問題上來說,愛奇藝會員漲價是有空間的。

愛奇藝目前的會員定價是2011年制定的,包月價格在20元人民幣,對標的是當時的廉價盜版DVD,這個價格持續了長達7年的時間,伴隨愛奇藝由小到大、由弱變強的整個過程。

而現在,情況已經在發生深刻變化。龔宇曾抱怨說,現在人均在網上看電影的數量已經達到了8部之多,七年漲了一倍,盜版DVD都漲價了,我們的價格還沒漲。并且在節日促銷活動中,愛奇藝與品牌聯動優惠,會員費收入更低。

基于以上兩個判斷,加之被虧損掐住了脖子的愛奇藝,更急于變現,會員漲價水到渠成。不過目前并沒有說明何時會漲,根據之前的消息來看可能在明年漲價,那么也就意味著在接下來的幾個月里面,愛奇藝仍然無法直接依靠會費漲價獲取更多收入。

此外,上漲會不會引起會員流失,出現反彈的情況也是未知。畢竟愛奇藝燒錢十年付費會員才漲到了如今的體量,上漲帶來的不確定性很大。

不過,愛奇藝敢漲價,還有一個原因,那就是愛奇藝敢于持續性投入到自制內容上,獨家版權的爆款劇內容庫,讓愛奇藝具備了強勢的議價能力;此外,自制內容還有一個好處,那就是控制成本。

自制內容喜憂參半

國內視頻網站起初興起的過程中,對版權并不夠重視,隨著后來逐步重視其版權以后,各家都采用外購的方式來充實內容庫,而隨著樂視、搜狐之后的“優愛騰”等一批玩家的入場,采購內容水漲船高,越發昂貴。

這種情況下,自制內容被提上了日程,不僅樂視在做自制劇,搜狐、優酷、騰訊、愛奇藝都在做,通過自制內容可以極大的控制預算,壓縮成本。而在制作自制劇方面,愛奇藝可以算是最有心得的玩家之一了,愛奇藝制作的爆款劇在近兩年呈現出一種井噴的態勢,這些爆款內容成為構筑護城河的絕對基石。

近兩年,愛奇藝的自制網綜和自制電視劇都取得了長足發展。它在去年第一季度交出了三檔高人氣的綜藝節目,《機器人爭霸》《偶像練習生》和《熱血街舞團》,還邀請娛樂圈頂級流量坐鎮臺前,節目表現不俗。

2019年,其自制綜藝數量穩定,質量仍然屬于硬核的品質佳作。《我是唱作人》《中國新說唱2019》從內容細分領域切入,以原創音樂和說唱音樂為題材,穩穩占據原有賽道、拓寬了新賽道,為上半年綜藝市場注入了活力。

發展迅猛的愛奇藝更是公布了2019年下半場和2020的計劃:新出三檔新節目《潮流合伙人》《我們是冠軍》《未知的餐桌》占領細分賽道,蓄勢待發。同時結合之前的王牌節目,守住基本盤。以上節目均由愛奇藝節目制作中心來完成。

另外,在自制網劇方面,愛奇藝也有明顯優勢。去年愛奇藝一共上了幾十部獨播自制劇,像《延禧宮略》掀起國民觀看熱潮,熱度直逼《甄嬛傳》。

自制網劇的效果對節省開支立竿見影。基于這些優質內容,愛奇藝的自制成本在短期內擴大,但在長時間來看,爆款劇帶來的IP資產和版權增值,整體降低了愛奇藝的內容成本。有相關數據顯示,愛奇藝的內容采購成本和制作成本均在下降,采購劇的成本從最高1500萬一集回落到了800萬以下。

其次,愛奇藝自己參與打造的選秀節目,也培養出很多自己的藝人,可以為己所用,因此演員片酬成本也就降低很多。加上,去年出臺的“限薪令”,讓整個演藝圈的薪酬回落,內容成本也進一步下降,這也是今年以來愛奇藝內容成本增幅下跌的原因之一。

目前來看,自制劇仍然是有效控制成本的途徑之一。不過愛奇藝自制劇也面臨不少挑戰,各家都在展開自制內容的競爭,此種情勢之下,基于演員和藝人以及優秀作品的競爭,仍然會推高內容制作成本,目前下降的成本會不會反彈也未可知,于愛奇藝而言,在自制內容方面算是喜憂參半。

除了自制網劇以外,愛奇藝在其他方面的嘗試也不少,比如知識付費。

知識付費面臨考驗

知識付費的風向從2013年的時候起勢,到2018年風口基本停了,通過內容撈金的知識付費大佬們發現自己的產品不好賣了。趕在這個點上,愛奇藝出手進軍知識付費。

據了解,愛奇藝早在2018年就開始做“愛奇藝知識”這個知識付費產品,愛奇藝做知識付費有著自己的考量。愛奇藝做視頻、做知識付費、做內容周邊,不是局限于某一個內容領域,而是將整個在線內容行業涉及的全渠道內容鏈進行整合與打造。

近日,愛奇藝知識與外研在線、中國高校外語慕課聯盟達成戰略合作,三方將圍繞課程資源、賽事活動、品牌宣傳、服務運營等層面展開合作。具體包括與中國高校外語慕課平臺以及外研在線“U等生學堂”的精品課程、外語品類創新課程以及外研在線承辦的“Uchallenge大學生英語挑戰賽”等相關內容進行合作。

愛奇藝的知識付費產品“愛奇藝知識”,內容涵蓋文史、藝術、財經、親子、興趣、運動、科技、科普、外語等9個板塊,目前已經覆蓋文史、藝術、親子等15個品類,超過22000門精品課程,構建了“頭部平臺引入+IP聯動開發”的精品化內容生態鏈。

目前為各年齡段提供知識服務。愛奇藝教育中心主編魯玉杰表示,“我們希望通過個性化推薦、會員權益的聯動,讓用戶能在愛奇藝找到他們所需內容。”

不過,目前知識付費行業漸漸預冷,頂級的頭部內容都已經開始增長乏力了,社會上對知識付費的質疑聲仍然此起彼伏,內容變現能否走得通,也面臨考驗。除了知識付費,愛奇藝還頻頻試水金融。

金融變現難如預期

近日,愛奇藝推出“小芽貸”這個金融產品,正式入局金融。作為頭部網絡視頻平臺,愛奇藝涉足金融卻并不是第一次。去年,愛奇藝便聯合百信銀行推出過“零錢Plus”功能,試水“娛樂+金融”。

此外,其合作銀行包括浦發銀行、招商銀行等在內共13家機構,聯合推出為用戶直接辦理信用卡的服務。

坐擁數億用戶、上億日活量,愛奇藝布局金融有著自己得天獨厚的優勢,通過海量用戶數據的分析,能夠輕易得出所面向用戶所屬的群體,從而設計出合適的金融產品。與一般的互聯網金融平臺相比,愛奇藝可以極大降低獲客成本。

不少金融平臺為了獲得更多客源,會想辦法與流量平臺合作,并給予流量平臺巨額補貼,這是另一層面的收益。這對當下深處巨虧中的愛奇藝而言,算是一個比較理想的變現渠道。

據介紹,愛奇藝在近期推出的“小芽貸”主要是負責提供大數據和技術支持,通過自身核心優勢,為用戶提供互聯網金融信息及為金融機構和用戶的信貸服務提供技術支持。

從之前的“零錢Plus”到小芽貸,愛奇藝在金融領域的探索不斷深入,可以預計“小芽貸”絕非愛奇藝布局金融的最后一步,依靠其自身龐大的流量和技術優勢,下一步愛奇藝還將拓展其金融服務的廣度和深度,從而從各大金融機構獲益。

在金融領域的探索,對目前深陷虧損泥潭的愛奇藝來說,無疑是一種很好的嘗試。但實際效果如何,就另當別論了。

且不說互聯網金融領域,前有先頭部隊螞蟻金服等巨頭一騎絕塵,后有京東金融、百度金融、美團金融等也在持續發力,流量變現的玩法已經不再新鮮,僅有流量優勢的愛奇藝在接下來的競爭中顯然并不占優;再者目前互金領域大局已定,新入場的玩家在這片紅海之下如何破局,需要仔細思考。

此外,金融監管越來越嚴,整個行業越來越向頭部集中,在此背景下,金融變現并不好走。

從現實角度來看,愛奇藝的金融業務,依賴現有的用戶基數,做出一些成績還是可以的,但是借此業務完全填補虧損這個巨坑卻并不現實。要想在未來走出虧損泥沼,真正實現盈利,還需要多策并舉,從核心業務上實現突圍。

原標題:會員即將觸頂,愛奇藝虧損心病何時治愈?

【對“愛奇藝會員即將觸頂,愛奇藝不盈利局面怎么破?”發布評論】

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