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黑五海外購戰事升級,亞馬遜下沉市場再遇困難

2019-12-03 23:48 作者:謝治賢 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

回顧2014年,當亞馬遜“黑五”海外購物節首次出現在國內消費者的視野中時,那時國內消費者心心念念的只有一個雙十一。當時,全球“黑五”大促也只有一個“孤獨”玩家——亞馬遜海外購。

5年后,“黑色星期五”這場起源于美國,繼年底“雙11”之后的又一個全球購物狂歡節,如今已成為中國消費者購買海外特惠商品的重要狂歡日。

這個“黑五”(即黑色星期五,指每年11月第四個星期四感恩節的后一天),跨境電子商務市場彌漫著濃濃的火藥味。

在宣布從中國撤出電子商務業務7個月后,心有不愿的亞馬遜又回來了。“黑五”前夕,亞馬遜宣布在拼多多開設“閃購店”,于12月底開業,提供亞馬遜全球約1000種精選產品,并與拼多多共同實施補貼,產品價格更具競爭力。

今年4月,幾乎在亞馬遜宣布關閉中國電子商務業務的同時,拼多多也宣布推出“全球購物”業務。這次“黑五”就是拼多多海外購物業務的首次重要亮相。拼多多方面給出的力度也是極大,以“全球最低價”為目標,其背后的雄心是下沉市場,重演一二線城市的海外購物故事。

同時,11月22日,整合跨境商品和一般貿易進口商品的京東國際正式亮相,并在其首個“黑五”中推出新一輪“超百億補貼”。9月,考拉海購正式加入“阿里動物園”,與天貓國際攜手合作。行業巨頭紛紛聚集海淘市場,對行業格局的影響可見一斑。

來自電子商務研究中心的報告顯示,截至2018年12月底,我國跨境網購用戶已達8850萬,而電子商務用戶總數已超過8億。這意味著,雖然跨境電子商務發展多年,但僅覆蓋十分之一的消費者,主要僅集中在一二線城市的年輕人和女性用戶。

拼多多仗義加持,亞馬遜再次回歸?

種種跡象表明,雖然亞馬遜不得不關閉在華電子商務業務,但究其內心肯定是不愿意放棄龐大的中國市場的。亞馬遜一直在尋找各種機會來發展其在中國的全球購物業務,其海外供應鏈和品牌商池遍布全球,仍然具有競爭力。

據亞馬遜財報數據顯示,2018年,亞馬遜海外購年銷售額創歷史新高。2019年前三季度的持續實現兩位數增長,在今年的“雙11”期間,亞馬遜的海外銷售和購買量同比翻了一番。

市場需求的快速增長給了亞馬遜一個機會。但關鍵是如何接觸到更多的“海外”消費者?這一想法與活躍用戶超過五億但急需商業資源的拼多多不謀而合。

為了表達誠意,亞馬遜發言人在宣布雙方合作后特別強調,除了在亞馬遜網站上提供更多的交易和上千萬的產品外,亞馬遜還希望客戶能通過拼多多享受到“更具競爭力的價格,更便捷的物流和正宗保真的產品。”

對比了拼多多旗下亞馬遜快閃店和亞馬遜官方網站上的幾款相同熱銷產品,發現拼多多確實便宜很多。如果加上稅收和運費等其他成本,在拼多多多購買要比直接在亞馬遜購買便宜近一半。除了價格上的差距,拼多多還可以提供更加便捷的物流服務。

盡管雙方都對外表示,這是共同補貼的結果。但據了解,大部分對消費者的補貼實際上都由拼多多承擔。在拼多多的“百億補貼計劃”中,消費者享受到的折扣。其中約70%的費用由拼多多補貼,20%由商家自身承擔。可以說,在這次促銷活動中,拼多多與亞馬遜的合作表現顯得非常大度。

拼多多負責人表示:“該平臺將延續無套路、無定金的做法,努力將全網最低價格進一步提升到全球最低價格,為中國消費者帶來前所未有的“黑五”購物體驗。”

不僅是補貼,為了達到“全球最低價”,拼多多還對全球采購商采取“零傭金”政策。商家只需向支付渠道支付極低的服務費,非常有吸引力。

拼多多這么拼的情況下,效果也是很顯著的,短短4年時間,就發展成了“5億人都在拼”的超級電子商務平臺。同時,其用戶大多集中在不斷下沉的城市市場,對于助力亞馬遜業務下沉也有很大幫助。但對于海外購物來說,所考慮的還不止這些,用戶的消費意識轉變更是關鍵。

“黑五”海外購戰

“黑五”是美國商家和電子商務平臺的大促銷日,可以理解為美國版的“雙11”,“黑五”盛行于美國乃至西方實體店時代,后來成為電子商務平臺最重要的年度促銷節點。

隨著我國跨境電子商務的發展,國內海外淘友也對“黑五”給予了極高的重視。因此,“黑五”已成為跨境電商平臺與“雙11”比肩的一場重要促銷戰。

在今年的“黑五”中,天貓國際、京東、拼多多、唯品會、亞馬遜中國、洋碼頭等龍頭平臺的競爭愈發熱烈,云集、微店、蜜芽、小紅書等近100個平臺也積極參與。

每一家都各顯神通,除了在價格上做出讓步,還要拼網紅們的“帶貨能力”。在今年的“雙11”中,直播帶貨能力再次得到確認,而在跨境電子商務領域,網紅帶貨的模式似乎沒什么新花樣。在這個“黑五”,天貓國際將直播間搬進杭州綜合保稅區下沙園區保稅倉庫,采用了“網紅+保稅倉”直播的模式。

在11月25日的直播中,兩萬多件ninest燕窩、一萬八千件奔富干紅葡萄酒和一萬八千件ellips護發精油在一秒鐘內售罄。現場直播3小時,共售出30萬份訂單,一個保稅倉被清空。11月28日,京東國際還打造了“黑五巔峰直播盛典”。

對于電子商務來說,最大的痛點是客戶獲取成本。但在今年的“黑五”中,各大平臺的促銷方式和推廣手法可以說和雙十一沒什么兩樣,不少跨境電子商務企業仍采用的是網紅直播、短視頻和海外直播的方式。

法國抗議者抵制“黑五”浪費

與國內競爭形勢不同的是,法國出現了大范圍的“抵制黑五”活動。據國外媒體報道,當地時間周五,有活動人士在法國各地針對亞馬遜的在線銷售舉行抗議,并試圖封鎖巴黎的一家購物中心,譴責美國“黑色星期五”購物狂潮蔓延至歐洲海岸。

自從亞馬遜等公司將感恩節后第二天的打折購物日帶到歐洲以來,法國公司一直非常熱衷于這一天的活動。不過,此舉也引發了反彈,部分原因是出于對環境的擔憂。

在西班牙,抗議者還在馬德里市中心樹立了一面標語:“消費主義=氣候危機”。

當地時間周五拂曉時分,數十名抗議者聚集在巴黎克利希區亞馬遜大廈外,在前門舉行靜坐抗議。他們舉著一個牌子,上面寫著“對亞馬遜及其世界說不”。

包括歐洲議會議員也表示,抗議的目的是“譴責亞馬遜給社會、環境和財政造成的損害。”她在推特上寫道:“從街頭到議會,我們繼續打擊跨國公司有罪不罰的現象。”

全球組織Attac在社交媒體上發布消息稱,在法國東部里昂附近的亞馬遜物流中心外也有靜坐示威。Attac的在線視頻顯示,戴防暴頭盔的警察正在抓捕激進分子。里昂的抗議者張貼的標語上寫著:“亞馬遜,停止擴張,停止生產過剩!”

亞馬遜法國公司在一份電子郵件聲明中說,它尊重人們表達意見的權利,但這并不意味著要擴大到組織人們進行暴力示威活動。

星期五上午,大約40名年輕的抗議者手拉手試圖擋住巴黎拉德爾德區一家大型購物中心的大門,路人通過也成為困難。

盡管法國在線零售協會主席弗朗索瓦譴責了抗議活動:“黑色星期五是一年中銷量最大的日子之一,它可以讓我們在較長時間內實現圣誕購物的順利進行,而不是僅在12月10日至24日短短幾天,這并不一定會導致更多的消費。”

然而,法國立法者通過了一項立法修正案,禁止在促銷期間傳播誤導性的促銷活動,特別是針對“黑色星期五”的促銷活動。這項修正案是一項旨在打擊浪費的新法律的一部分,這項法律將促使企業回收未售出的商品。

目前尚不清楚如何界定或處罰誤導性廣告,但可以看到的是部分歐洲消費者對于“黑五”理念的一種不認同,甚至覺得這就是一場浪費。

海淘業務下沉市場困難

近年來,海外購物和跨境電子商務市場十分繁忙,競爭異常激烈。為了爭奪用戶,許多跨境平臺甚至賠錢銷售奶粉、尿布等剛需產品。就連行業領頭羊考拉海購也沒能逃脫損失的噩夢,最終賣身阿里。

然而,“海淘”僅覆蓋了電子商務用戶群的十分之一。據《2018年中國跨境電子商務市場數據監測報告》顯示,截至2018年12月,中國境內頻繁進行跨境網購的用戶僅為8850萬。這部分用戶主要集中在一二線城市,且90后和95后年輕人、女性群體占很大比例。

可以說,目前中國消費者的海淘認知和意愿還不夠強烈,當國內下沉市場用戶數高達6.7億,占總用戶數的一大半,海淘的下沉才剛剛開始。

低端城市甚至農村市場的用戶并不是真的買不起進口商品,而是進口商品的消費欲望還沒有那么濃烈,也導致了海外購物的比例一直很低。而亞馬遜在華市場也一直沒有拿出很好的銷售誠意和推廣力度,這也是導致其曾經敗走中國市場的一大原因。

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